Cómo escoger tu segmento de mercado

Cómo escoger tu segmento de mercado

Cómo escoger tu segmento de mercado 1024 534 user
La empresa vive gracias y para el mercado. Por muy buena que sea tu idea, no sirve de nada hasta que haya gente que la desee y la adquiera.

La propuesta de valor y el segmento de mercado son un problema del tipo el huevo y la gallina. Hay gente que recomienda empezar el canvas de derecha a izquierda, es decir, por el segmento de mercado, pero a veces revisas la propuesta de valor y no hace mucho sentido. A mi me gusta empezar por la propuesta de valor porque como dijo Henry Ford alguna vez —el que hizo la primera línea de producción eficiente para automóviles, el primer coche como tal lo hizo Karl Benz — : si les hubiera preguntado qué querían, me habrían dicho que caballos más rápidos.

Estoy de acuerdo con los leanistas — la gente que jura y reza por The Lean Startupde Eric Ries — en que hay que validar nuestras hipótesis de producto o servicio en el mercado antes de producirlo, pero en mercados nuevos como criptomonedas, manufactura aditiva, biotecnología, inteligencia artificial, etc. es muy difícil que la gente se imagine el beneficio que puede tener en su vida. Creo que uno sólo puede pensar en lo que conoce y sería injusto e ineficaz pedirle a nuestros posibles usuarios proyectarse en un futuro que probablemente ni siquiera entienden. Me parece que un buen indicador de que estamos siendo realmente disruptivos es que nuestro producto resuelva un problema del consumidor que ni siquiera sabían que tenían, que lo hagamos de una manera totalmente distinta o que eliminemos por completo un proceso.

Internet es probablemente el servicio más disruptivo de la historia. Pocos futuristas se imaginaban todos los mercados que iba a transformar y mucho menos las nuevas economías que ha generado.

El primer paso es explorar mercados para nuestra propuesta de valor. Pondré como ejemplo una de mis empresas: Quantum Labs. En Quantum hicimos muchas cosas mal al principio, con todo y que cada uno de los socios tenemos por lo menos 10 años de experiencia haciendo empresas. La propuesta inicial era: aplicamos inteligencia artificial para resolver problemas en tu negocio. Se nos hizo lógico que algo tan novedoso en el mercado mexicano fuera una propuesta de valor por si sola, con la base puramente tecnológica. ¿Cuáles problemas resolvíamos? Todos los que pudiéramos.

En primera, los costos de una red neural son sumamente prohibitivos para cualquiera, excepto los grandes corporativos. Empezamos a ir a todos aquellos en los que teníamos contactos y en todos salíamos con uno o dos proyectos en mano y gran entusiasmo por empezar. Sin embargo, las negociaciones con corporativos son lentas porque tienen una estructura organizacional donde los usuarios no necesariamente son los tomadores de decisiones. Mientras tanto, la empresa está gastando en pruebas de conceptoy reuniones, pero no recibe ingreso hasta 30 días después, o en algunos casos no te pagan hasta 120 días después de entregada la factura. Sin contar que tienes que seguir pagando sueldos y a veces crecer los equipos rápidamente para satisfacer la demanda.

Una prueba de concepto es cuando desarrollas e implementas un prototipo para que el cliente pueda entender cómo se ve en acción y si se integra a sus procesos actuales. Algunas veces son pagadas, pero en Latinoamérica lo más común es que tengas que apostar por el proyecto y darlas gratuitamente.

Nos dimos cuenta que el modelo de consultoría deja mucho dinero, pero no escala — es decir, tienes que invertir mucho tiempo en conseguir cada cliente, a veces desarrollas las soluciones desde cero y cada una necesita su propio ejecutivo de cuenta y equipo de producción. Empresas como DeloitteAccenturePricewaterhouseCoopershan logrado establecer imperios de consultores, pero como startup es un modelo difícil de mantener y poco atractivo para los inversionistas. Por lo tanto, decidimos dejar de buscar clientes y empezar a producir soluciones empaquetadas — es decir, que pudiéramos vender a gran escala y los clientes los pudieran implementar con sólo un poco de configuración y personalización.

El explorar el mercado — que puede ser tan básico como buscar qué habla la gente de ese sector en redes sociales — , tener todas esas citas para conocer los problemas del cliente y hacer benchmarking — investigar y probar las soluciones de nuestra posible competencia — nos llevó a cambiar nuestra propuesta de valor y delimitar nuestros posibles clientes.

Quantum Labs es una empresa de ciencia aplicada a la logística y cadenas de suministro que con inteligencia artificial, tecnología de radiofrecuencia y drones permite realizar inventarios y control de activos en tiempo real sin necesidad de conexión a internet.

Nuestro mercado se redujo a solamente almacenes, plantas de producción y cadenas de tiendas de consumo. En los negocios, menos es más. El enfocarnos en un nicho definido permite concentrar todo el mercadeo, estrategia de ventas y ciclo de productos a satisfacer ese sector. ¿Por qué escogimos este de todos los problemas y de todos los mercados que exploramos?

Para decidir tuvimos que conocer a fondo los problemasde nuestro nicho hipotético. En todos los corporativos a los que íbamos, mostrábamos nuestro catálogo de servicios y todo lo que éramos capaces de hacer tecnológicamente, pero lo más importante es que escuchábamos más de lo que hablábamos. Después de 15 o 20 minutos de introducción, toda la conversación se vertía a los dolores, fracasos y obstáculos que vivía la empresa en cuestión. Lejos de ver cómo integrar nuestras soluciones para mejorar un proceso existente, buscábamos cómo eliminar el proceso por completo.

El empresario debe ser un excelente escucha. Consumir frecuentemente artículos de Medium, podcasts, revistas, libros y películas completamente sin relación a tu especialidad ayuda a conectar ideas creativas y detectar oportunidades y sus posibles mercados.

En las incubadoras, cursos de emprendimiento y libros te dicen que hagas encuestas a mucha gente para validar tu solución, pero creo que no hay nada mejor que invitarle un café o una chelaa un empleado — mejor si es tomador de decisiones — de uno de tus posibles clientes o a un posible beneficiado por tu propuesta de valor. Aprendimos que es mejor conocer a profundidad un sector que andar picoteando mil personas random las cuáles probablemente sólo te van a decir lo que creen que quieres escuchar. Busca en internet qué otras soluciones parecidas a la tuya hay y en qué mercados trabajan, escucha los problemas de tus amigos, en YouTube, en podcasts, chismosea las conversaciones de la mesa de a lado, lee el periódico, mantén los ojos y oídos abiertos todo el tiempoy pregúntate si es un mercado que puede beneficiarse de tu propuesta de valor. Una vez que encuentres un candidato,busca un representante de ese sector — de preferencia, un líder de opinión — en LinkedIn, únete a un grupo de Meetupa donde vaya ese tipo de gente o asiste a un evento de networking. Pídele una hora de su tiempo y no le cuentes de tu producto, pregúntale qué retos enfrenta todos los días y cómo ha intentado resolverlos. Si tu producto es fuertemente atractivo, probablemente a un experto del sector ya se le ocurrió algo similar, pero no lo ha hecho por miedo, falta de tiempo o de interés. Si es realmente disruptivo, probablemente nunca le había pasado por la cabeza, pero cuando se lo cuentes a un experto le parecerá completamente lógico totalmente absurdo.

La única mala señal es la indiferencia. Si tu producto genera emociones fuertes, vas por buen camino.

En el caso de Quantum, muchas empresas nos dijeron que ya habían intentado algo similar, pero fracasaron. Si este es el caso, pregunta en qué falló esa solución y trata de integrarlo a tu propuesta de valor. Otras nos dijeron que parecía de ciencia ficción y no nos creyeron. Incluso, el dueño de una gran cadena departamental canceló el proyecto porque teníamiedo que la inteligencia artificial fuera a cobrar consciencia.

Una vez que tengas una fuerte señal de que ese nicho es para ti, haz una landing page — una página de internet o Facebook con información básica de tu producto o servicio, pero sobretodo, centrada en tu propuesta de valor — con un formulario en el que puedan suscribirse para más noticias del lanzamiento, o si no sabes de internet, algún correo al que puedan pedir informes. Después envía la dirección a toda la gente que conozcas del sector, pégala en grupos de Facebook, pídele a tus amigos que la compartan en sus redes sociales y checa cuánta gente te contacta o se suscribe.

Una buena landing page se centra en la propuesta de valor desde la perspectiva del usuario. Al consumidor le valen madre nuestras empresas, debemos buscar maneras de conectar con su estilo de vida.

Por último, trata de realizar tu primera venta. No importa si no tienes hecho, siempre puedes pedir perdón aunque pierdas un cliente. Si el dolor de tu mercado es grande, a los early adopters — la gente que no teme probar nuevos productos o servicios — no les importará adquirirlo en preventa y que se los entregues hasta después. La mayor validación que puedes tener es que alguien ponga dinero en tu idea.

No quiero hacer este post más largo de lo necesario y comenzar a repetir ideas. En conclusión, lo más importante esprestar atención a las señales. Investiga todo el tiempo en internet, redes sociales o lugares públicos sobre mercados posiblemente beneficiados por tu propuesta de valor. No temas cambiarla por completo,muchas de las grandes empresascomenzaron haciendo otra cosa. Habla con todas las personas que puedas de tu nicho hipotético, pero concéntrate en la profundidad de la conversación, más que en el volumen. Sobretodo, trata de realizar una primera venta, esa es la validación más clara de tu mercado que puedes tener.